A responsabilidade socioambiental das empresas tornou-se uma notável preocupação para a sociedade nos últimos 10 anos, mais precisamente na segunda metade da década quando o termo sustentabilidade ganhou notoriedade pelas páginas de jornais e revistas no mundo todo. Muito disso foi motivado diretamente após divulgação do estudo da ONU sobre a irreversibilidade do aquecimento global.Por esse motivo muitas companhias passaram a adotar um viés socioambiental inédito ou pouco explorado anteriormente, modificando sua imagem institucional e seu conceito de marca, aliando-o, invariavelmente, ao conceito eco-friendly. Algumas fizeram isso bem, outras fizeram com boas intenções, outras ainda falham em tentar adotar a qualquer custo uma conduta verde. Se a motivação é real ou não, é cedo para apontar.
Mas o que não se pode negar é que, independente da motivação, as empresas finalmente se conscientizaram da necessidade de rever valores, conceitos e posturas. Se não foi a ameaça de catástrofes ambientais, o risco da debandada de clientes conscientes e exigentes colocou as empresas em um novo rumo.
Agora, elas tentam se virar para se adequarem ao novo paradigma instituído de forma abrupta no cenário nacional e se arriscam para encontrar o melhor caminho para a sustentabilidade. A consultora Ana Paula Arbache, especializada em sustentabilidade ética, social e ambiental, avalia a mudança de comportamento de forma positiva. Para ela, seja qual for a razão inicial que impulsiona as mudanças, todos saem ganhando.
As empresas porque passaram a ajustar seus processos produtivos e seus produtos à tendência global da sustentabilidade, dando à sua marca maior legitimidade junto aos seus consumidores - aliando sua estratégia de sustentabilidade ao Marketing Verde e alavancando sua performance no mercado. Os consumidores, com isto, ganharão podendo escolher diferentes produtos produzidos por processos mais limpos que não agridem o meio ambiente”, justifica.
Mudanças que aliviam o bolso
Se não for por meio de uma atitude consciente, a mudança de conduta pode acontecer quando o bolso começar a doer. Se as empresas não se deixam convencer por questões socioambientais, o aumento da competitividade no mercado se torna um aliado na adoção de novas posturas. “Inicialmente as posturas mais verdes têm, além da própria responsabilidade ambiental, vantagens competitivas junto ao mercado mundial, que a diferenciará dos demais concorrentes. Ao adotar postura verde, a empresa enquadra-se nas normas da ISO 14000, permitindo a ela tornar-se capacitada a exportar seus produtos ou serviços para diversos países e clientes que exigem tal certificado. E se a empresa for local? Em um mercado globalizado, exportar passará a ser condição sine qua non para sobreviver à concorrência crescente”, salienta Arbache.
A consultora lembra ainda que as certificações ajudam a reduzir custos efetivos e diretos na empresa e algumas práticas simples têm efeito semelhante. “Com a reciclagem, por exemplo, passa-se a padronizar modelos de descarte de papéis, o que organiza processos internos minimizando uma série de procedimentos e reduz custos”.
Moda passageira, não!
Muitos ainda temem que a mudança de hábito nas empresas seja temporária, apenas para contornar uma situação de emergência. Quando o assunto não estiver mais em voga, as empresas continuarão a sustentar o novo paradigma criado? Para o jornalista Ricardo Voltolini, Publisher da revista Ideia Socioambiental, a resposta é sim – e o assunto, em si, não abandonará as páginas dos jornais tão cedo.
“Não pode ser considerada moda alguma coisa que está sendo discutida num âmbito de um novo paradigma de civilização. Discutimos sustentabilidade porque temos informações que nos permitem observar os fatos que ocorrem no mundo hoje sob a perspectiva do esgotamento dos recursos naturais. Isso evidentemente tem a ver com nossa vida porque houve uma aceleração do senso de urgência. Não foi coincidência o fato de que isso foi deflagrado a partir do anúncio feito pelo painel intergovernamental de cientistas do clima da ONU que, no final de 2007, o planeta estava em processo de aquecimento permanente e que grande parte da responsabilidade por esse aquecimento se deve à intervenção do homem”.
A chegada da geração Y ao mercado de trabalho é também um fator favorável à manutenção do comportamento responsável. Para Ana Paula Arbache, essa geração nasceu e está crescendo sob o pensamento sustentável e já possui hábitos cotidianos moldados com base num padrão consciente. “Um jovem da geração Y já sabe que, se não preservar o meio em que vive, possivelmente as gerações futuras não poderão desfrutá-lo de modo adequado. Nossos currículos já trabalham este conteúdo nas salas de aula do ensino fundamental e médio, bem como muitas escolas de negócios, que formam as lideranças, já inseriram em suas grades conteúdos voltados para a sustentabilidade ética, social, ambiental e financeira. Considerando estes argumentos, acredito que não se trata de um modismo, e sim, de um caminho longo a ser percorrido coletivamente”.
Como comunicar?
Devido à novidade do tema, muitas empresas ainda tropeçam na comunicação das ações de sustentabilidade. Ora apelam para ações de fachada – o chamado geenwashing – ora pecam ao determinar o foco das ações, que não condizem com a essência da empresa.
Para evitar esses erros comuns, alguns profissionais experientes dão algumas dicas importantes. Alejandro Pinedo, diretor da Interbrand no Brasil, acredita na autenticidade e na simplicidade do processo comunicativo: As marcas devem entender o que são, qual a sua razão única de ser, no que acreditam e quais valores têm definidos. E devem agir coerentemente com estes valores, o tempo todo, em todas suas ações. Se vão comunicar preocupação com sustentabilidade, devem agir assim em tudo que fizerem. Se isto não for uma preocupação autêntica, melhor não pretender que seja”.
As ações de greenwashing são facilmente detectadas pelos consumidores, informa Fred Gelli, sócio-diretor da Tátil Design. Para ele, o mais difícil é conseguir se livrar dos estigmas deixados pelos ações de comunicação fracassadas. “Existe um ranço enorme em comunicação quando tema é sustentabilidade, porque muitas marcas fizeram comunicações completamente vazias sobre o tema e as pessoas não são bobas, elas percebem isso e criaram certa antipatia por parte desse discurso e inclusive pelos signos usados nesse discurso. Essas coisinhas todas verdinhas com folhinhas, as pessoas batem o olho e já acham que é greenwashing, marketing vazio”, comenta.
A solução, para Gelli, é encontrar uma postura única e verdadeira, que corresponda à essência da empresa, em vez de tentar trilhar caminhos adotados por empresas bem sucedidas. “As empresas não têm que querer ser a Natura, cada uma tem que achar na sua essência o caminho para ser sustentável”.
Fonte: www.unomarketing.com.br/noticias
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